- Nová pravidla linkování vedou k tomu, že se odkazy na digitální články sdílí bez perexů, pouze s nadpisy
- Prosadili si to tradiční vydavatelé ve snaze vymáčknout z digitálních platforem nějaké prachy, ale moc dobře to fungovat nebude
- Není to jediná snaha tradičních médií vyždímat navíc nějaké peníze – časy jsou zlé a vyhlídky nevypadají dvakrát dobře
Nepřehlédněte: Dobrý sluha, ale zlý pán? Na umělé inteligenci v chytrých telefonech jsme čím dál víc závislí
Politici se postavili za vydavatele. A potom spolu spadli do pasti
Klasičtí vydavatelé si myslí, že je jejich obsah cenný – a když jim ho sdílí lidé přes sociální sítě, měli by z toho něco mít. Tato idea se objevila poprvé v Austrálii v podobě News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code, potom v Kanadě formou Online News Act a nyní se vrací v USA formou Journalism Competition and Preservation Act. Tato pravidla v zásadě říkají, že pokud velké platformy, jako je Google a Meta, využívají cizí obsah, měly by za něj taky platit.
To se dá do jisté míry pochopit v případě obsahových agregátorů, které přejímají cizí obsah a znovuvydávají ho tak, že se uživatel už nedostane na originální stránky média, a tedy i zisky z reklam padají čistě do rukou sociálních sítí. Panuje však velká nejistota v tom, co je přesně náhled zprávy takového rozsahu, že by se za něj mělo platit.
Novela našeho autorského zákona se rovněž rozhodla posílit pozici vydavatelů, ale nezdá se, že by se digitálním platformám chtělo platit, takže omezily sdílení. Odkazy nově zobrazí pouze nadpis článku, už ne náhled fotografie a ani perex. Pokud se u nás zopakuje to, co se stalo v cizině, vydavatelé nezískají vyšší příjmy, ale naopak jim poklesnou, protože méně atraktivní link přivede na jejich stránky méně lidí. Google také u nás vypnul službu Výběr zpráv Google, která přinášela vybraným vydavatelstvím milionové částky ročně.
Vydavatelé si stěžují, že digitální platformy nejsou zatím připraveny ke „konstruktivnímu jednání“, což je velmi vtipné: Sami si to vymysleli a zákonem prosadili přes protesty platforem. A tak, aby na ně měli páky, se na ně v některých zemích pokoušejí vytahovat antitrustové zákony, přičemž to právě oni se ve snaze o „kolektivní správu“ fakticky vytvářejí trusty.
Jak se vydavatelé rozhodli, že mají cenné údaje
Celý tento konflikt má dlouhou historii, která se týká obecně vzestupu digitálních médií. Ta začala vznikat už po roce 1995 a konkurovala tradičním médiím rychlostí a tím, že byla zadarmo. Tradiční média hodně vydělávala na předplatném a na reklamě, ale v papírové podobě měla velké výrobní a distribuční náklady. Přesto na trhu dominovala a byla podstatně výnosnější než digitální média.
Digitální média proto získávala na svou stranu čtenáře tím, že nabízela obsah zdarma, sponzorovaný jenom reklamou. Původní předpoklad byl takový, že na svou stranu strhnou kritickou masu obecenstva, kterou bude následovat inzerce. To se ale nestalo ze dvou důvodů: Prvním byl vzestup velkých digitálních platforem jako Google, který dokázal díky své analytice zaměřovat reklamu cíleně – a potom kvůli nástupu adblockerů, se kterými válčí digitální média dodnes. V podstatě se dá říci, že velké digitální platformy vyfoukly jak novým tak tradičním médiím většinu reklamního trhu.
Tradiční vydavatelé přešli také do digitálního prostředí, protože ale začínali s podstatně většími náklady, museli projít zeštíhlováním a také řadou pokusů o získání peněz formou paywallů. Stále žili ve víře, že jejich obsah je cenný. Dnes už ale nežijeme v časech Rumového deníku a nebo Watergate, kdy se investovalo do opravdu dlouhodobé žurnalistiky. Obsah médií se s časem začal unifikovat, protože ho vydavatelé začali masivně přebírat od tiskových kanceláří a prokládat ho komerčními články.
Kde ty loňské sněhy jsou
To, že se situace začíná měnit, bylo jasné po roce 2000, kdy se i v televizích objevovaly ukázky citované jako „Zdroj: Internet“. Začal totiž přicházet Web 2.0 postavený na myšlence, že digitální platformy budou skutečně jen platformy a uživatelé si do toho budou dodělávat obsah sami. Tradiční vydavatelé to pochopili tak, že ušetří na nákladech, protože když část „svého prostoru“ nabídnou „názorům čtenářů“, bude to pro ně vlastně obsah zdarma. Asi nejobscénnější formu tato idea získala na jenom webu, kde se provozovala soutěž Bloger roku, což v praxi znamenalo to, že někteří blogeři, kteří pilně plnili jejich stránky svými texty, byli jednou za rok pozváni na večeři, což je vskutku bagatelní forma honoráře.
Problém nastal ve chvíli, kdy si autoři uvědomili, že nemusí takhle příštipkařit, že můžou fungovat buď v rámci digitálních platforem a nebo zcela nezávisle. YouTube, náležející pod Google, začal vyplácet podíl z reklamy – a nejúspěšnější tvůrci se z toho skutečně uživili. Určitou dobu se zdálo, že v takovém prostředí se může prosadit jen bulvární obsah, ale pak se objevily systémy patronáže, které dovolily přežívat i tvůrcům s podstatně menším a náročnějším publikem. Ti se pak mohli zaměřit i na mimomainstreamová témata, přičemž je uživily „čepice, trička a dobrovolné příspěvky“.
Tahle věc znamenala kvalitativní skok, protože lidé, kteří dělají svůj obsah rádi, ho typicky dělají na úrovni podstatně lepší, než by snesla klasická média. Dnes můžeme v klidu říci, že řada vědeckých a technických pořadů na YouTube si kvalitou obsahu dává do kapsy všechny tradiční televize – a objevují se i kanály, které prostě nemají mezi tradičními kanály zcela žádné srovnání.
Globální vesnice
Dalším problémem pro tradiční vydavatele je fakt, že internet nesmírně zjednodušil přístup k zahraničním médiím. To dovolilo skutečnou pluralitu, protože jsme se mohli dostat ke všem zdrojům, které na internetu jsou – a navíc podstatně rychleji, než to zvládla tradiční média. Když se stalo něco výjimečného a nečekaného, jako byl například výbuch dusičnatých hnojiv v Bejrútu v roce 2020, dostali jsme přes internet záběry mnohem rychleji než televize, které typicky jen opakovaly to, co na internet nahráli očití svědci.
Zatímco zpočátku byla na internetu přítomná jazyková bariéra, se vzestupem služeb jako je Google Translate jsme získali možnost číst i zprávy v jazycích, které neovládáme. Často to není dokonalý překlad, ale k základní orientaci v textu strojový překlad stačí, přičemž vyhlídky na kvalitnější překlad s každým rokem rostou díky AI.
A s tím přichází pro vydavatele velký problém, protože pokud znáte cizí jazyky alespoň trochu, nejste na tradičních médiích závislí. Rychlost absorpce zpráv roste – a protože tradiční novinařina cpe shrnutí zprávy na začátek článku, vlastně přihrála na smeč digitálním platformám, které zobrazují i perex a abstrakt: Snaha omezit odkazy je pouze snahou nějak dostat čtenáře zpět a nějak je monetizovat.
Za vším je boj o přežití
Ať už tradiční vydavatelé vyzkoušeli jakékoliv kousky, nedaří se jim v boji s neustále narůstajícím oceánem informací. Dnes trpíme na informační přehlcení, ne na „nedostatek kvalitních informací“, takže se často setkáváme s reklamami na placenou „poctivou novinařinu“ dělanou „zkušenými profesionály“. Bez té se ale bez problémů obejdeme, zvláště když se místo zpravodajství zaměří na komentáře, kterých je plný internet zcela zdarma.
Evoluce se ale nezastavuje – a zatímco papírová novinařina je prakticky mrtvá a tu digitální spolu s upadajícími televizemi postupně drtí internetové video, za ním se objevuje další komunikační nástroj, který opět odděluje od těch předchozích generační propast: Krátké internetové video. TikTok, hybrid mezi sociální sítí, video platformou a strojovou analýzou preferencí diváka, dnes označují konzervativci jako „digitální drogu“.
Raketový vzestup krátkého digitálního videa souvisí s tím, že krátké klipy jsou datově nenáročné, může je vytvářet naprostá většina světa včetně rozvojového a tím pádem vytváří obří horu instantního obsahu, který může zahrnovat vše od momentek ze života celebrit po záběry z bojů na frontě. Je to rychlé, je to drsné a je to autentické – a žádné tradiční médium s tím neumí pracovat.
A nyní se dostáváme k tomu, proč se tradiční vydavatelé opřeli o rameno tradičních politiků a v pláči je žádají o ochranu toho, co sami považují za rodinné stříbro: V současném digitálním světě se jim žije velmi těžko. Politici mají podobný problém: Naprosto nezvládají novou komunikaci, ke které se propracovávají jen postupně, přičemž cítí, že jim uniká hlavně mladší generace, pro kterou je čtení dvoustránkového politického rozhovoru výkonem srovnatelným s překopáním celé zahrady.
Zpět do budoucnosti!
A tak vzniká snaha vzájemně se podepřít – ať už snahou donutit digitální platformy, ať vysypou nějaké peníze – a nebo selektivně podporovat ta média, která politiky poslouchají a podporují. Tomu se dnes říká „boj proti dezinformacím“ – a bude to zahrnovat finanční podporu pro ta média, která establishmentu konvenují – a dost možná i stíhání těch, kteří se sice bez státní podpory obejdou, ale jsou tak nějak populárnější než oficiální kanály.
Nemějte pocit, že to první nesouvisí s tím druhým: Jsou to dvě strany téže mince, kdy tradiční vydavatelé v objetí s tradičními politiky vzpomínají na časy kontrolované informační dominance a vymýšlejí způsoby, jak se do toho zlatého věku tak trochu vrátit – tak, aby to nevypadalo úplně blbě, třeba jako cenzura. Cenzura je totiž zakázaná, zatímco „boj proti dezinformacím“ ne – a navíc to dovoluje nějaké ty dotace, které by měly obnovit informační dominanci.
To se jim samozřejmě nepodaří, protože tenhle vlak jim už ujel přinejmenším o celou generaci. Pak, samozřejmě, můžeme očekávat přitvrzení boje proti platformám, které jsou příliš populární a vůbec je nekontrolují, jako je třeba TikTok. Protože pamatujte: To, že nejste schopní konkurovat, ještě neznamená, že nemůžete nařizovat a zakazovat. To můžete vždy, můžete to alespoň zkusit.
Další články autora:
- Věčná válka iOS a Androidu nikdy neskončí. A to je vlastně dobře, profitujeme z toho všichni!
- Jak moc jsme dnes augmentovaní? Člověka pomalu nahrazuje nový lidský druh Homo kyborgis
- Česko se vydá k Měsíci! Proč je cesta tanečníka Yemiho o naději, kterou nám nedají ani politici, ani armáda?
- Otevřené WikiLeaks nám ukazují pravou podstatu světa. Z pekelné knihy hříchů se mnohým zatočí hlava
- Dobrý sluha, ale zlý pán? Na umělé inteligenci v chytrých telefonech jsme čím dál víc závislí
Zdroj: Marten Newhall / Unsplash, zdroj: vlastní (viz autor článku).
Skvělý článek!